Los 90 años de innovación de Lacoste
Fundada por René Lacoste en 1923, su puesta en valor de la elegancia francesa, el savoir-faire, la creatividad y la reinvención la mantienen totalmente vigente. La celebración puso en marcha experiencias asombrosas en todo el mundo.
El icónico cocodrilo está de fiesta. Este 2023 cumplió nueve décadas definiendo la moda deportiva, yendo mucho más allá de las canchas de tenis donde nació, inundando las calles con ese joie du vivre que la caracteriza.
La celebración quiso salir de los moldes y se propuso realzar en este aniversario a las personas que impulsan el latido de la marca alrededor del mundo. En su campaña Impossible Encounters, Lacoste invita a viajar por distintos rincones, dando espacio a ocho subculturas contemporáneas, cada una con su estilo, lenguaje y pasión. Todas fueron filmadas y fotografiadas en sus lugares de origen, que van desde Sao Paulo a París, para poner en relieve tanto sus diferencias como sus similitudes –que las hay, aunque no aparezcan a primera vista.
Las paletas de color, las prendas escogidas y las forma de llevarlas dejan ver cómo la esencia de cada comunidad interpreta lo que la marca les ofrece, de modo que pueden expresarse de manera diferente, que, en el fondo, da respuesta al mismo deseo de comunicar a través de la ropa. Los “lacosteiros” de Sao Paulo van por el streetwear en tonos vibrantes, mientras los coleccionistas de ropa vintage de la marca en Japón rescatan prendas del pasado y las combinan con propuestas contemporáneas. En Francia están los amantes del rap, una subcultura nacida en los años 90 en los suburbios parisinos, que en su estilo “head to toe” visten looks de entrenamiento y gorras. Pero en Marsella hay otro grupo, los que aman vestirse con prendas clásicas y coloridas, imitando el estilo de sus abuelos. Desde Nueva York llega el look de los jugadores de tenis, con sus camisetas tipo polo, calcetines deportivos, bolsos para raquetas y el suéter clásico. Y en Miami, la elección es diferente: allí están los jugadores de golf que prefieren las poleras coloridas, las viseras y los anteojos de sol. En cambio, otra subcultura, los fans de Roland Garros, escogen la polera polo pero completamente abrochada, y agregan el sombrero como un accesorio fundamental. Por último, las jugadoras de tenis de Seúl, un grupo de chicas que aman las faldas y camisetas que les aportan una gran dosis de estilo, pero sobre todo, comodidad en la cancha.
"Ocho subculturas contemporáneas fueron filmadas y fotografiadas en sus lugares de origen para mostrar la multiplicidad de personas que hoy dan vida a la marca".
Notar que las deportistas sienten lo confortable y aman cultivar un cierto look es un detalle que le habría encantado a René Lacoste, jugador profesional de tenis que ganó su primer torneo a los 17 años. Sin embargo, pese a su éxito como deportista, en los años 60 dijo que si tuviera que poner su ocupación en una tarjeta de visita, diría “inventor”, porque efectivamente creó numerosos objetos como la máquina lanzadora de pelotas para entrenamientos, o la raqueta de tenis de acero que permitió una aerodinámica mucho mejor y dio paso a los modelos modernos. Seguramente su invento más inesperado y fundacional fue la ropa deportiva que permitía mayor movilidad, y el logo característico del cocodrilo bordado que partió como una anécdota ocurrida en 1923. Sucedió que antes de un partido vio una maleta de piel de cocodrilo en una vitrina y le fascinó. Su entrenador le prometió que se la daría de regalo si ganaba. No lo hizo, pero un periodista supo de la historia y, dada la tenacidad única de René en la cancha, lo apodó con ese nombre: "El Cocodrilo".
FIESTAS LOCALES
La marca se propuso abrir entre marzo y septiembre innovadores pop-up’s en la ciudad de cada una de estas subculturas, inaugurando espacios, tiendas vintages, mercados de pulgas, canchas de tenis, conciertos en vivo y exposiciones. De esta forma se establece un diálogo con la marca, conectando con cada grupo humano a través de sus códigos e intereses.
La agenda de celebración a nivel regional en Sudamérica se inició en Buenos Aires. Allí, invitados de Argentina, Chile, Uruguay y Perú estuvieron en el restaurante Mostrador Olivos junto a cuatro reconocidos chefs –Álvaro Romero, Damián Betular, Javier Rodríguez y Germán Torres–, en una cena relajada y sorprendente por la explosión de sabores. Poco después, la patisserie de Damián Betular en Villa Devoto se transformó con intervenciones en las vitrinas, la ambientación y la creación de un menú/carta exclusivo. Además, se instaló un mini concept store para que los fanáticos pudieran comprar la anniversary t-shirt: una prenda exclusiva diseñada con ocasión del aniversario y que solo está a la venta en algunas ciudades.
