Carmen Tal: Iluminada

Una parte de sus pensamientos siempre está puesta en el futuro. En la forma de innovar. En lo que está bien pero puede mejorar. Sin embargo, Carmen Tal también tiene un pie puesto en el “aquí y ahora” que se traduce en mil detalles. Comenta, por ejemplo, el aroma del té, la luz que entra por las ventanas o la suavidad de un tapiz. Probablemente sea esa capacidad de mirar dónde está y a la vez imaginar el lugar siguiente donde quiere estar lo que hoy le permite mirar sus inicios y darle un sentido de trascendencia a cada decisión que tomó en el pasado.

L’OFFICIEL: ¿Recuerdas el momento en que tú dijiste “este es el producto con el que yo voy a trabajar”?

CARMEN TAL: Absolutamente. En ese momento yo era dueña de un salón de peluquería pequeñito en Montreal. Recuerdo que había contratado gente para hacer color y una chica que se suponía era superexperta me dejó un desastre en el pelo, quedé de color naranja y yo tenía que ir a una boda en Israel y necesitaba tener el pelo bonito. Casi me muero. Pero fui donde otra chica que de verdad era buenísima y me arregló un poco, lo suficiente para viajar a mi evento. Cuando llegué a Israel le conté la historia a mi cuñada y ella me llevó a un salón en Tel Aviv. Ahí el muchacho a cargo me lavó el pelo, me puso una mascarilla y luego el aceite, que básicamente era el Moroccanoil Treatment que conocemos hoy. Mi pelo quedó transformado. Me aconsejó usarlo con regularidad, y aunque mi temor era quedar aceitosa, eso nunca pasó. El pelo me quedó dócil, suave, manejable y brillante, todo lo que una quiere. Me dio un par de botellas para llevarlas conmigo a Canadá y me dijo “véndelo allá, te iría muy bien porque es un producto que a todo el mundo le encanta”.

El resto es una historia de éxito tras éxito, basada en la tenacidad de Carmen. Fue sobre su constancia e intuición que construyó una de las marcas de cuidado capilar más valoradas en el mundo. “Cuando quise empezar le pedí a mi marido que llamara a la distribuidora israelita y me dijo que no, que por ningún motivo, que habíamos perdido mucho con el salón y no le parecía una buena inversión. Estuve seis meses trayendo a colación el tema hasta que un día tuvo que viajar de nuevo a Israel por otro asunto, y yo le di el nombre de la persona a cargo para que la contactara. Finalmente, lo hizo. A la vuelta me dio la noticia de que nos habían dado la representación para toda Norteamérica”, recuerda Carmen. Y agrega: “Para mí era un compromiso tremendamente grande y yo no tenía mucho conocimiento de cómo tomar una empresa así”.

L'O: ¿Cómo lo abordaste?

CT: Contacté a dos amigas que no sabían de ventas ni de marketing , venían de otros rubros. Dividimos la ciudad en dos sectores y les pedí que fueran a regalar muestras. No había ventas, yo solo quería que lo dieran a conocer y que quienes lo recibieran nos contaran en dos semanas qué les había parecido. El resultado fue que la gente empezó a llamar para saber dónde podían comprarlo porque les había encantado. O sea, el producto habló por sí mismo. Todo lo que habíamos pedido a Israel se vendió en un par de días y ahí mi marido puso atención. Juntos empezamos a elaborar una estrategia y la primera acción fue ir a un evento de la industria de la belleza en Nueva York.

L'O: ¿Qué era lo que intentabas mostrar?

CT: Lo que yo pensaba es: si estoy vendiendo belleza, tengo que mostrar belleza en cada detalle. Hasta el día de hoy día pienso igual, todo lo que hacemos debe ser una inspiración para la gente. Y desde ese primer evento pasa que los distribuidores me piden los productos, y no al revés. Incluso cuando teníamos un solo producto, que fue un periodo de dos años. Recién después de eso aparecieron la styling cream y la mascarilla, luego fue el champú, el acondicionador y de a poco fuimos agregando más.

L'O: ¿Cuándo notaste que hubo un despegue más allá de lo planeado?

CT: Diría que fue cuando las celebrities  empezaron a usar el producto. Hoy les decimos influencers, pero a mediados de los 2000 había actrices como Jennifer Lopez, Demi Moore y muchas más que solo permitían que su peluquero les cortara, peinara y cuidara el pelo. Y fueron ellos los que nos empezaron a pedir los productos. Se pasaron el dato unos con otros y la marca empezó a aparecer en artículos de revistas y en programas de televisión. Ya después de eso empezamos a ir oficialmente en eventos como la entrega de los Grammy y los Oscar. Y cada vez que teníamos un evento de esa magnitud llevábamos, no sé, 500 bolsas con regalos, porque estoy convencida de que mientras más gente pruebe el producto, más clientes tenemos. Hoy seguimos con esa misma filosofía.

L’O: Fue todo muy rápido, ¿te imaginaste alguna vez que sería así?

CT: La verdad es que ahora miro para atrás y me canso de solo pensar en todo lo que pasó (ríe).

L'O: ¿Qué es lo que viene ahora? ¿Más productos de cuidado corporal?

CT: Sí, pasó que nos dimos cuenta de que el aceite de argán tiene un potencial tremendo y ofrece una cantidad de beneficios increíbles para el pelo y también para la piel. Y en realidad empezamos a expandir el mundo Moroccanoil porque las personas lo pedían. Por ejemplo, la aparición del Body Mist fue porque gusta mucho el aroma y decidimos hacer esta bruma refrescante. A partir de ese producto empezamos a idear una línea corporal que se lanzó hace unos cinco años y al poco tiempo se expandió.

L’O: ¿Cómo manejas el abordaje de la sustentabilidad? Hoy avanza tan rápido que es fácil quedarse atrás, siempre se puede hacer algo mejor.

CT: Es un área de mejora constante porque, efectivamente, siempre se puede dar más. Para nuestros ingenieros en packaging es un desafío permanente que nuestros envases sean reciclados o reciclables, y la investigación no para. Pronto tendremos un equipo dedicado ciento por ciento a este tema. También es una tarea de cultura laboral, por eso incentivamos las prácticas responsables en nuestras oficinas. Por ejemplo, hoy tenemos unas maquinitas que hacen compost con los restos de frutas y vegetales. Esos residuos ya no son basura, son abono de nuestras plantas o de los árboles en la calle. Ya nadie puede sentirse ajeno al problema del medio ambiente, y el esfuerzo de todos debe ser constante.

L’O: ¿Eso es también lo que te motiva a involucrarte en cruzadas sociales?

CT: Así es. Hoy, cuando veo que mi empresa está consolidada, sin duda veo que es momento de devolver la mano. Estamos trabajando con cinco organizaciones en distintos ámbitos y todas están lideradas por mujeres que no le temen al trabajo y se involucran con toda el alma en lo que hacen. Ese es el tipo de instituciones con las que me quiero involucrar. También estoy explorando la forma de generar fondos para la educación en todos los temas que tienen que ver con la peluquería en ciertas escuelas de menores recursos. Pero reunir fondos para estas organizaciones ha sido el trabajo más duro que me ha tocado en la vida; la toma de conciencia no es algo que se da siempre de una manera fluida.