2021: ¿Cómo sigue el negocio de la moda?
Estamos enfrentando el segundo año de una pandemia que nos ha puesto a prueba y obligado a replantearnos en todo sentido. ¿Hacia dónde iremos en este nuevo año de Covid-19?
La industria completa necesita recablearse. Un panorama que a todas luces se veía venir y que la pandemia aceleró cuando los distintos engranajes del mundo de la moda ya comenzaban a engrasarse. “Deberíamos mandar la moda al psicólogo”, comenta Bárbara Pino, directora del Observatorio de Moda (MODUS UDP), quien afirma que el recableo de aquí en adelante es completamente necesario.
Así lo hicieron notar del otro lado del mundo. Grandes exponentes, como Gucci e YSL, decidieron abandonar la idea de “temporadas”, un concepto ampliamente cuestionado por quienes se preguntaban ¿cuál es el límite de la creatividad y la creación por la creación? Giorgio Armani fue mucho más tajante: “Dejemos de ser víctimas de este sistema”, tras finalizar una de sus pasarelas en febrero de 2020.
El agotamiento que venía arrastrando el modo de obrar de la industria y la explosión de pasarelas varias veces en el año estalló. El Covid movilizó a quienes están detrás de las casas de moda, y hoy en día hemos podido apreciar muestras virtuales que apelan a la necesidad de transitar por terrenos nuevos.
“Ya no se trata de filmar un desfile, sino de utilizar los medios audiovisuales y digitales para potenciar cuerpos vestidos a partir de una narrativa en particular. El resultado, en algunos casos cercano al cine, es mucho más potente que una campaña publicitaria filmada”, comenta Pía Montalva, académica e investigadora experta en historia de la moda, el cuerpo y la indumentaria, y agrega: “En términos estéticos es lo más novedoso, a mi juicio. Y me interesa ver cómo se resolverá en el futuro, porque si las muestras en vivo regresan se orientarán hacia un público muy reducido, no por un asunto de pandemia, sino como efecto de una estrategia de marca”.
Según Pía Montalva, la venta online no es una opción viable para negocios de todos los tamaños, pues no todos los proyectos independientes cuentan con los medios para implementar de manera oportuna y eficiente este sistema.
LAS CIFRAS QUE NOS MARCARON
El Covid arrasó y las pérdidas alrededor del mundo fueron millonarias. Según los informes de la empresa de estudios de mercado Euromonitor International, la industria de la moda habría cerrado el año 2020 con un retroceso del 15,7% a escala mundial, hasta un volumen de 1,19 billones de dólares. La mayoría de los afectados fueron los trabajadores tras los numerosos cierres de fábricas y despidos de los primeros meses de cuarentena, además del corte a los proveedores y suministros.
En marzo pasado, la plataforma de asesoría financiera Bloomberg anunció que alrededor de 1.089 fábricas de ropa en Bangladesh habían cancelado pedidos por un valor aproximado de $1,44 mil millones de dólares, debido al brote de coronavirus, dejando a miles de familias afectadas en situaciones de vulnerabilidad. Desde la arista del consumidor, en nuestro país se observan diversos cambios en la actitud de compra. Según el estudio “Retail en Pandemia: Comportamiento de clientes y respuesta del comercio”, de la Universidad de Chile, una mayoría (57%) ha comprado menos de lo que adquiría antes de la pandemia, y espera seguir gastando menos. De igual manera, se observó que un 58% de las personas consultadas ha cambiado sus tiendas de destino. “Esta pandemia ha beneficiado a los locales que están más cerca de los hogares, en detrimento de los centros comerciales que aglomeraban gran parte de las ventas”, comenta Marcel Goic, economista y director del Centro de Estudios del Retail de la Universidad de Chile, también investigador del MIPP (Instituto para la Investigación de Imperfecciones de Mercado y Políticas Públicas).
El protagonismo de la digitalización ha sido otro de los factores que han caracterizado los últimos meses, siendo el e-commerce una herramienta crucial para el funcionamiento de las marcas. Sin embargo, según Pía Montalva, la venta online no es una opción viable para negocios de todos los tamaños, pues no todos los proyectos independientes cuentan con los medios para implementar de manera oportuna y eficiente este sistema. “En un plazo más extenso, me parece que viene un cambio de escala, una mayor valoración y expansión de las iniciativas de menor tamaño, que bien llevadas resultan más flexibles y adaptables a los cambios del entorno. Pienso en pequeños proyectos, que apunten a un público muy específico y que renueven permanentemente su oferta”, señala.
Desde la vereda del retail, ese escenario se percibe diferente. José Luis Silva, exejecutivo de Cencosud y Falabella y actual portavoz de @rehab.cl, instablog dedicado a difundir noticias y datos sobre fashion business en Chile, asegura que en el futuro seremos testigos de un comportamiento híbrido de compras entre el canal físico versus el online. “De acuerdo a los últimos estudios realizados en Chile, el 60% de los consumidores declara querer retomar sus compras en tiendas físicas, pero mantendrá sus compras en el canal online; un 19% comprará exclusivamente en tiendas físicas, y un 11% solo comprará exclusivamente en canales online”, argumenta. Con esta tendencia que se ha mantenido durante los últimos meses, el canal online adquiriría un rol protagónico, desafiando a los retailers físicos y online a generar experiencias diferenciadoras y de valor al cliente, con el objetivo claro de satisfacer sus necesidades y cumplir con las expectativas del servicio esperado.
Bárbara Pino asegura que debiera existir desde las autoridades una mirada política y estratégica con el mundo de la moda, "y que no lo vean solamente como una cosa artística o bonita".
DESDE LO LOCAL
“Sin remuneraciones entré en modo supervivencia, entonces no podía gastar en nada que no fuera estrictamente necesario, por ende, ni materiales nuevos ni insumos”, cuenta Juan Daltónico, sombrerero nacional que se vio afectado por la falta de trabajo y los cierres de tiendas proveedoras de insumos ubicadas en el sector centro de la Región Metropolitana.
El creador chileno también mantiene un vínculo estrecho con la firma nacional Sombreros Girardi, fábrica que permanece cerrada desde que comenzó la pandemia, lo que ha traído consecuencias para la producción de sombreros de fieltro de Juan y para los diferentes maestros sombrereros que se desempeñan en el área. “Espero que los tiempos mejoren y la fábrica vuelva a abrir para que la tradición no se pierda”, agrega.
En cuanto a la situación de los diseñadores y marcas de autor, Pía Montalva manifiesta una de las mayores preocupaciones que se desarrollaron a lo largo de la pandemia: “Observo que los proyectos de diseño independiente chilenos son bastante frágiles en términos económicos, y un cierre prolongado de sus locales de venta, sumado a la imposibilidad de llegar de parte de los consumidores, dio cuenta de lo poco sostenible que es este ámbito de la industria en Chile”.
Por su parte, la diseñadora Ximena Olavarría cuenta que durante la pandemia debió reinventarse y planear nuevas formas de innovación: “Esta escasez me llevó a crear las piezas de forma mucho más artesanal de lo que yo ya estaba haciendo”, y agrega: “El tema de los insumos fue caótico, porque estaba todo cerrado, era muy difícil conseguir telas, hilos, lo básico, y tampoco me podía exponer ni a mi familia a salir en búsqueda”.
Según Bárbara Pino, en Chile existe una gran informalidad en el ámbito de la moda. Por lo mismo, sugiere que lo primero que debiera cambiar es obtener un reconocimiento de las autoridades nacionales de que esto es un sector productivo. “Se necesita tener esa mirada política y estratégica con nuestro mundo de la moda y que no lo vean solamente como una cosa artística, bonita, estética”, y agrega: “La moda generalmente viene comprendida como una sola cosa. Pero es un sistema cultural que es mucho más complejo, donde se da trabajo, existe innovación de producto y aborda ámbitos políticos, sociales, económicos, culturales y transnacionales”, concluye.